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CRM: Sólo más tecnología?

La administración basada en la relación con el cliente (CRM por las siglas en inglés de Customer Relationship Management) ha dado mucho que hablar últimamente. ¿Por qué tantas estrategias de CRM fracasan? Bueno, enfrentémoslo: porque aún es vista como otro cambio de tecnología en lugar de una estrategia de negocios...

Se ha debatido mucho acerca de la validez de implementar el CRM como una estrategia comercial debido a que, en mayor parte, aproximadamente la mitad de este tipo de aplicaciones han fallado. Y aunque eso también signifique que la mitad tienen éxito en tiempos difíciles, la pregunta del por qué fracasan sigue vigente. En otras palabras, esto no es fácil: construir una empresa centrada en los clientes lleva tiempo, planeamiento y dedicación para cambiar, de arriba a abajo, la cultura de la compañía.

¿Cuán complicado puede ser este proceso?

No importa cuán centrado en el cliente esté usted, siempre hay lugar para el error. Más allá de una simple falla de ejecución, el error más frecuente que cometen las organizaciones es confundir el CRM con una aplicación tecnológica. La parte más difícil de cualquier iniciativa de CRM es asegurarse de que, tanto la cultura como la estructura de la compañía acompañen dicha iniciativa y sean consecuentes.

Entonces sí, la tecnología se convierte en una "posibilitadora" de la comunicación uno-a-uno: sitios web, call centers, telefonía móvil, etc... y se transforma en la oportunidad de desarrollar relaciones de clientes "rentables".

Estas son cinco acciones básicas que le ayudarán a poner a su organización dentro del 50% exitoso:

Cambio organizacional: Una única relación del cliente puede extenderse sobre secciones diferentes de la organización. La integración de los datos, la comunicación inter-departamental y alguien que controle estos procesos es crucial para el éxito.

Métrica: Las rutinarias medidas financieras de éxito, normalmente usadas en una compañía de ventas son a menudo insuficientes. Una compañía basada en el cliente debe encuadrar sus sueldos, presupuestos y políticas de incentivos según un modelo centrado en el cliente.

Cambio de cultura: Una empresa basada en el cliente debe prepararse para hacer recomendaciones que respondan a los intereses del cliente, aún cuando ellos choquen con los intereses a corto plazo de la empresa. Esto, para la mayoría de las compañías, suele requerir un cambio cultural sustancial.

Canal: Para las empresas que distribuyen sus productos o servicios a través de un canal de asociados, es crucial establecer relaciones con ambos (tanto los usuarios finales como los asociados al canal de distribución).

Planificación de la transición: Cualquier compañía comprometida en colocar al cliente en el centro de su negocio, debe reconocer el "proceso de transición", que incluye el "ir tomando conciencia" paso a paso, una clara estrategia que lo soporte y metas asequibles.Estos puntos, representan áreas fundamentales de la estrategia del CRM que a menudo se pasan por alto. Si usted está intentando "reavivar" una aplicación de este tipo, o lanzarla por primera vez, es aquí donde la delgada línea entre el éxito y el fracaso es dibujada.

Termómetro en línea , 9 de diciembre de 2009